Именной разнобой

Застройщикам сегодня все сложнее придумывать названия проектов: «красивые слова» давно разобраны коллегами-конкурентами и уже не впечатляют покупателей, необычные ходы — рискованны.

В погоне за оригинальностью возникают весьма сомнительные варианты. Чаще всего опрошенные «НП» эксперты указывали на «Генетику», «Обкомовские дачи», «Водолей в Сестрорецке», «Респект Хаус», «Татьянину усадьбу», «Ермак Community Санкт-Петербург», «Великолепное Токсово».

Озерный шаблон
Когда рынок только формировался, застройщики особенно не мудрствовали с названиями: не было риска затеряться среди подобных проектов. «В это время девелоперы нередко использовали особенности местности: «Высокие ели», «Глубокое озеро», «Зеленые холмы», «Серебряный бор».

Однако чем больше поселков, тем сложнее применять этот принцип», — делится наблюдениями Надежда Емельянова, директор по рекламе и PR компании Village Consulting.

«Хорошо, когда в названии присутствуют солнце, сказка, мир, свет, что-нибудь золотое или теплое», — полагает советник руководителя компании «Стинком» Светлана Невелева. По подсчетам директора по развитию компании «Евросиб-Девелопмент» Марины Агеевой, по меньшей мере в семи названиях малоэтажных комплексов используется слово «солнечный», в пяти — «золотой», столь же часто «зеленый».

Правда, чаще всего (16 коттеджных поселков) в топонимах фигурирует «озеро» или «озерный». Еще в 14 случаях есть слово «новый», в 12 — «усадьба».

Впрочем, подмечают специалисты, нередко застройщики небольших проектов вполне сознательно копируют раскрученные имена, рассчитывая сэкономить на продвижении проекта.

Заграница нам подскажет
В какой-то мере избежать шаблонности помогает использование географических названий, однако это не гарантирует уникальности. По подсчетам специалистов компании «Евросиб-Девелопмент», в имени по меньшей мере шести комплексов есть «павловский», нередко встречаются «Репино» и его производные. Причем иногда девелоперы эксплуатируют название раскрученного места, даже если их проекты находятся на значительном расстоянии.

Застройщики часто используют финские варианты (в том числе старые): Олилла, Кивеннапа, Хаапала. Правда, не все иноземные слова благозвучны для отечественного покупателя, например «Куккузи», «Лиголамби», «Киссолово». «Обитатели поселка должны произносить его название, не запинаясь и не стыдясь. Застройщики порой забывают об этом. Немаловажно и удобство использования слова в рекламных обращениях, на рекламоносителях», — полагает советник генерального директора НЖК-СПб по связям с общественностью Алла Трубникова.

Весьма отрицательно специалисты отзываются о вариантах «с претензией»: «Великолепное Токсово», «Изумруд Кортеса», «Сосновый Рай» и пр. Любое отступление от идеала или даже техническая проблема (скажем, прорыв канализации) вызовет соответствующие эмоции.

Порой нелепо выглядит смешение нескольких языков. «Барвиха Хиллз», «Полянка Де Люкс» и пр. нередки в Подмосковье, однако и в окрестностях Северной столицы есть подобные примеры. Пожалуй, самый яркий — «Ермак Community Санкт-Петербург».

Марина Агеева уверена: «В названии важно даже то, как менеджер отдела продаж будет произносить его по телефону и как его услышит и поймет клиент. Надо подумать и о том, как знакомые покупателя будут спрашивать дорогу у местного населения. Например: как проехать в «Красивые дома»?» (Есть такой проект во Всеволожском районе. — «НП»).

О необходимости ответственного подхода к наименованию проекта говорят во всех компаниях, однако пока девелоперы, как правило, всего лишь проверяют разные варианты на друзьях и сослуживцах. Впрочем, хорошее имя если и поможет продажам, то не заменит проработанной концепции и не компенсирует неудачной локации.

Мнения экспертов

Алла ТРУБНИКОВА,
советник генерального директора НЖК-СПб по связям с общественностью:

– Название поселка должно четко позиционировать проект. Обозначить дворцами дома, построенные в русском народном стиле, — ввести в заблуждение потенциальных покупателей. Называя поселок «Янино», мы подчеркивали его основное конкурентное преимущество — местоположение. К тому же это имя удобно в произношении, легко воспринимается на крупных рекламоносителях.

Роман ЛЕСКИН,
начальник отдела маркетинга и развития компании «НеваИнвестПроект»:

– Что для одного может показаться оригинальным и запоминающимся, для другого совершенно неприемлемо. Для нашего малоэтажного жилого комплекса «Кивеннапа» мы выбрали историческое название местности, где он расположился.

Марина ТУРЫГИНА,
директор PR-отдела ИСГ «Норманн»:

– Придумывая названия, мы объявляем открытые конкурсы, применяем мозговые штурмы. Мы сознательно воздерживаемся от использования иностранных слов, так как такие варианты часто вызывают лишь улыбку.

Марина АГЕЕВА,
директор по развитию компании «Евросиб-Девелопмент»:

– Четыре из пяти наших дачных поселков («Северная Корона», «Капелла», «Гелиос» и «Галактика») объединены общей идеей «Звездной карты». Однако для новых проектов мы разрабатываем другие названия. Родственные имена, с одной стороны, позволяют выделить предложение и соотнести его с застройщиком, а с другой — формируют стереотипное восприятие. Если компания всегда работала в элитном сегменте, выскочить из «колеи» будет непросто.

Надежда ЕМЕЛЬЯНОВА,
директор по рекламе и PR компании Village Consulting:

– В названиях коттеджных поселков нередко используются слово club, смешение слов из разных языков, союз &. Как правило, такие эксперименты неудачны. Сложно судить, как влияет имя поселка на скорость продаж. Это можно проверить, лишь предложив объект под разными названиями. Но это не практикуется.

Еженедельная газета «Недвижимость и Строительство Петербурга», № 50(534) 2008-12-22, c.17